Corporate Identity – Ausdruck der Einzigartigkeit eines Unternehmens

Braucht ein Unternehmen eine Identität? Unbedingt. Ein Unternehmen ohne Identität ist gesichtslos und wird am Markt nur peripher oder als ein Anbieter von vielen wahrgenommen.

Eine unverwechselbare Identität ist das Geheimnis großer Marken wie Apple, BMW, Harley Davidson, McDonald’s und Telekom. Apple zum Beispiel erkennt man sofort an dem stilisierten angebissenen Apfel, an der Eleganz seiner Produkte, die sich bis in die Verpackung zieht. Ikea zeichnet sich neben den Farben Gelb und Blau durch die familiäre Beziehung zu den Kunden aus. Das „Du“ hält sich von der Ansprache in den Märkten bis in die Werbung. Automatisch assoziieren wir die Farbe Magenta und den Jingle, bestehend aus einer Folge von fünf Tönen, mit der Telekom.

Unternehmensidentität muss gelebt werden

Von Corporate Identity (CI) wurde erstmals in den 70er-Jahren gesprochen. Amerikanische Marketer fanden heraus, dass eine klare Identität ein Unternehmen nicht nur unverwechselbar macht, sondern auch dabei hilft, die Unternehmensziele zu erreichen.

In den folgenden Jahrzehnten wurde viel experimentiert und zahllose Unternehmen kreierten am grünen Tisch eine CI, die mit der Wirklichkeit nicht viel zu tun hatte. Eine CI, mit der sich Mitarbeiter und Führungskräfte nicht identifizieren können, die weder nach innen noch nach außen konsequent gelebt und umgesetzt wird, kann ihre Aufgabe nicht erfüllen. Was bleibt, sind in diesen Fällen ein schönes Logo, das in Briefbögen, auf der Website und in der Arbeitskleidung aufgegriffen wird.

Eine gute CI basiert auf dem Unternehmensleitbild, ist Teil der strategischen Markenentwicklung, spiegelt die Einzigartigkeit des Unternehmens nach innen und außen und prägt das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Corporate Identity umfasst viel mehr als Gestaltung und Design des Logos. Ebenso wichtig sind Unternehmens- und Führungskultur, Werte und die Kommunikation.

CI-Konzept basiert auf drei Säulen

1. Corporate Design

Das Corporate Design zieht sich wie ein roter Faden durch das Unternehmen. Die Wahl der Unternehmensfarben, das Design des Logos, die Gestaltung von Briefpapier, Visitenkarten, Flyern, Werbeanzeigen, Geschäftsräumen, gegebenenfalls Arbeitskleidung und Produktdesign gehören dazu. Auch akustische Merkmale wie ein Jingle fallen in diesen Bereich. Das Corporate Design stellt einen einheitlichen Auftritt des Unternehmens sicher und unterstützt so den Wiedererkennungswert.

2. Corporate Culture

Die Unternehmenskultur, geprägt durch die Führungskultur, zeigt, wie wir in einem Unternehmen arbeiten, entscheiden und  miteinander umgehen. Hier kommt das Leitbild ins Spiel, in dem nicht nur Vision und Mission festgelegt sind, sondern auch die Unternehmenswerte, unsere Normen, Überzeugungen und Grundsätze. Werte sind jedoch wertlos, wenn sie nicht gelebt werden. Sie müssen sich sowohl im Verhalten der Mitarbeitenden untereinander als auch nach außen sowie  in der dritten Säule der CI manifestieren, der Corporate Communication.

3. Corporate Communication

Diese Säule umfasst grundsätzlich jegliche Kommunikation inner- und außerhalb des Unternehmens. Im Rahmen der Entwicklung des Corporate-Identity-Konzepts muss geklärt werden, was kommuniziert und wie es kommuniziert werden soll. Es geht um Kundenansprache, Dresscode, Umgangston und welches Bild das Unternehmen nach innen und außen vermitteln möchte, zum Beispiel durch Pressemitteilungen, Werbung, Social-Media-Beiträge, in Mitarbeiterinformationen, auf Messen und Veranstaltungen.

CI-Konzept entwickeln Schritt für Schritt

• Kläre dein Unternehmensleitbild einschließlich der Werte. Passt es noch?
• Welche Ziele möchte das Unternehmen in den nächsten Jahren erreichen?
• Was unterscheidet dein Unternehmen vom Wettbewerb und wirst du diesen Vorsprung halten können?
• Was musst du tun, um deine Einzigartigkeit zu schärfen und nach außen zu tragen?

Falls du bereits eine Corporate Identity hast, solltest du prüfen, ob sie deinem Anspruch noch genügt. Manche Unternehmen fallen zum Beispiel durch völlig veraltete Prospekte oder Anzeigen auf. Logo, Schrift, Farben und Inhalte haben die Entwicklung des Unternehmens nicht mitgemacht und stellen die Vergangenheit dar. Willst du das Unternehmen der Öffentlichkeit und deinen (potenziellen) Kunden so präsentieren?

Identität und Identifikation gehen Hand in Hand

Je positiver ein Unternehmen von Mitarbeitern, Kunden, Zulieferern, Partnern und der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, desto stärker werden sie sich mit dem Unternehmen identifizieren. Letztlich erhöht das die Mitarbeiter- und Kundenbindung, macht das Unternehmen attraktiv für neue Mitarbeiter, Partner und Kunden, und verbessert das Image in der Öffentlichkeit.

Eine positiv wahrgenommene Corporate Identity dient der Erreichung der Unternehmensziele.

"Die Marke beschreibt, wofür ein Unternehmen steht,

was es besonders macht - besonders erfolgreich."

(Prof. Dr. Karsten Kilian, Hochschule Würzburg-Schweinfurth,

im Vorwort der Jubiläumsschrift zur 10. Markenkonferenz B2B)